Entrevista en Marketing hoy

"La mayoría de las empresas fracasa porque cree que internet es un parlante" 
El publicista, Roberto Arancibia, conversó con Marketing Hoy sobre la importancia del manejo de cuentas digitales para tener una empresa exitosa. Early adopter, entusiasta, conversador y crítico: Roberto Arancibia es, actualmente, un referente nacional en temas de redes sociales. Le gusta estar siempre conectado y maneja internet desde que “todo comenzó”. Para él, el manejo de las distintas plataformas digitales es básico para el posicionamiento y éxito de toda empresa o marca. Además, recalcó que falta ver más allá en cuanto al manejo de las redes sociales y pone énfasis en la formación de los comunicadores.

Así comienza la entrevista que me hizo Danitza Toro, de Marketing hoy. Nos tomamos un café y conversamos mucho. Debe ser difícil editar tanta cosa dicha por un comunicador precoz, así que desde aquí todos los agradecimientos a Danitza.

Pueden leerla completa aquí en el sitio de Marketing Hoy.

Este es el texto de la entrevista:


“La mayoría de las empresas fracasa porque cree que internet es un parlante”.

El publicista, Roberto Arancibia, conversó con Marketing Hoy sobre la importancia del manejo de cuentas digitales para tener una empresa exitosa.

 Early adopter, entusiasta, conversador y crítico: Roberto Arancibia es, actualmente, un referente nacional en temas de redes sociales. Le gusta estar siempre conectado y maneja internet desde que “todo comenzó”. Para él, el manejo de las distintas plataformas digitales es básico para el posicionamiento y éxito de toda empresa o marca. Además, recalcó que falta ver más allá en cuanto al manejo de las redes sociales y pone énfasis en la formación de los comunicadores.

 ¿Cuál es la importancia de los especialistas en redes sociales? Las carreras que tienen que ver con comunicación como publicidad, periodismo, comunicación audiovisual o relaciones públicas, son básicas para ser community manager, social media manager o cualquier especialización dedicada a las nuevas tecnologías.

 Ellos, en su cabeza, deben tener claro el manejo y funcionamiento de las comunicaciones. Pero, también deben tener más que un “buen barniz” en nuevas tecnologías: tienen que administrar redes sociales. Creer que para ser experto en redes sociales hay que saber usar Facebook o Twitter, es miopía pura. No importa que sea Facebook, Twitter o Pinterest… si mañana Mark Zuckerberg cierra Facebook, da lo mismo, surgirá una nueva plataforma y estos profesionales deben tener las herramientas y el conocimiento para manejarlas.

 Es importante que puedan rescatar la comunicación entre una o más personas, que sepan de esquemas comunicacionales, vender marcas, ese tipo de cosas. Pensar que administrar redes sociales es aprender a usar Facebook o Twitter es como decir que el periodista estudia cinco años para aprender a escribir, o que la medicina es para abrir gente. El asunto no es así, va mucho más allá. Yo no enseño cómo usar Twitter, enseño cómo captar seguidores, cautivarlos, mantenerlos. La formación es básica: publicista, periodista o comunicador audiovisual, pero con especializaciones. Cómo un empresario va a confiar sus redes sociales a alguien que no conoce sobre el tema y que no las maneja. Yo les enseño a manejarlas y, a través del personal branding, a trascender, a ser reconocidos.

 ¿Cómo obtener resultados óptimos con el personal branding? El personal branding es tu marca personal, tu nombre es esencial. Puedes tener un pseudónimo cualquiera, pero nadie sabrá quién eres. Ten tu nombre y tu foto siempre, tu profesión, etc.

 En las redes sociales no hay que ser un Wikipedia ambulante, hay que dar a conocer la opinión propia, reírse de las trivialidades, pero también aportar, dar datos interesantes. Hoy en día todos los empleadores miran las redes sociales y no sólo los empleadores… todo el mundo revisa las redes sociales. Cuando uno conoce a alguien, automáticamente lo googlea y busca en todas las redes sociales. Ahora, a un tipo con un pseudónimo, no lo entiende nadie, pude ser un buen personaje, pero nadie sabe quién es.

 Ser prudente con el contenido que se sube a las redes sociales, también es muy importante. Está bien carretear y todo, pero la foto del carrete para los amigos. Hay que cuidar la imagen y ponerse más serio.
Otro dato: es mejor ser más moderado que muy radical. Hay discusiones que son para el grupo de amigos cercanos: política, religión, etc.

No hay que tener miedo a ser el “conectado” del grupo. La referencia parte en el círculo más íntimo. Puede que te molesten, pero el día de mañana cuando alguien más necesite una persona “conectada”, tus amigos van a pensar en ti automáticamente y te van a recomendar. Una persona del área de las comunicaciones no puede estar menos conectada que una parvularia o un abogado, porque las tecnologías y las redes sociales son parte de las comunicaciones.

 Entonces ¿Cuál es la importancia de las redes sociales en el mercado actual? Es algo absolutamente básico, es de lo que se habla hoy en día. Las redes sociales llegaron para quedarse, algunas se van a extinguir, nacerán otras… algunas se fusionarán, se comprarán unas a otras, en fin.

 La tendencia es que tendremos grandes redes sociales de millones de usuarios, como Facebook y habrá otras de nicho: más sectorizadas para gente con gustos e intereses determinados. En las redes sociales grandes -como Facebook- preguntan muchas cosas para segmentar y en base a eso dirigir la publicidad.
Las redes sociales nos cambiaron la forma de ver, enseñar, aprender, entretenernos, vender, comprar… cambiaron todo.

 ¿Cómo una empresa puede aprovechar de mejor manera los beneficios de las redes sociales? Lo primero es generar espacios de conversación, nadie quiere escuchar –o leer- las maravillas que se pueden entregar en panfletos y cosas así. Lo que hay que hacer es generar espacios de conversación y crear contenido de valor. Hay que centrarse en el público al cual uno se dirige.

 Una viña, por ejemplo, no tiene que vender vino, tiene que enseñar, dar datos y tips de maridaje. El supermercado, que comente ofertas con buenas ideas. Pero si me tira precios a cada rato, es aburrido y dejaré de seguirlo. Las redes sociales son un verdadero focus group en tiempo real y, lo mejor, es que el contacto es gratis. Por eso hay que saber aprovecharlos, hacer encuestas, pedir opinión y dejar que la gente responda. No hay que vender el producto porque la gente ya sabe dónde está. Hay que generar espacios de interacción y, sobre todo, ser constante. No digo que dejen de hacer publicidad, pero hoy en día ninguna campaña seria prescinde de las redes sociales y éstas hay que saber usarlas.

 Enfoquémonos en los especialistas ¿Cuál es la importancia del community manager y cuáles son los desafíos que deben enfrentar? Ahora es básico estar en las redes. El community manager tiene que encontrar las fortalezas de su empresa. No es llegar y meterse en las redes sociales: si la empresa es aburrida, hay que reinventarla. Si tienes un call center copado de reclamos, obvio que tendrás un Twitter, un Facebook o lo que sea, lleno de reclamos.

 Hay que partir con una buena imagen: solucionar los problemas, decir la verdad… “los escuchamos consumidores y arreglamos lo que estaba mal”. Así, seducir es el principal desafío. No importa la cantidad de followers, lo que importa es crear una comunidad donde crees espacios de interacción y que, poco a poco, vaya creciendo.

 Crear un esquema de comunicación de verdad, que no se base en lo fácil, es otro desafío. Dar regalos no es muy efectivo, porque de todos los que participan, gana uno solo. Entonces, ese “uno” te ama y los otros miles te odian. Este tipo de hechos se traduce en hashtag en contra… son campañas en internet que se dan vuelta.

 Generar cadenas de valor, es el desafío macro: yo te cuento algo para que tú me comentes y luego lo compartamos con más gente.

 Entonces, vamos con los tips: tres ventajas de las redes sociales para una empresa.
 Primero, las redes sociales permiten generar espacios de conversación.
 Segundo, a partir de la interacción se puede generar engagement, lo que va más allá de un compromiso, es hacer que la gente elija la marca. Esto, sin duda, es lo mejor que dan las redes sociales.
 Finalmente, posicionamiento. Éste depende de los anteriores, ya que todo se basa en generar lazos más directos con los usuarios. Estas son las ventajas básicas y no son para vender más… en el fondo la venta es una consecuencia, no una meta. Para vender basta un folleto, un volante… en las redes sociales se trata de llegar a la persona, encantarla, seducirla, enamorarla, generar confianza.

 Para terminar ¿Cuáles son las tendencias a futuro? Habrá redes sociales más de nicho. Ésta es una tendencia cada vez más real, así como las grandes redes sociales terminarán comprando a las más chicas, expandiéndose.

 Las empresas deben sumarse a las redes sociales y adaptarse a la tecnología. Cada vez nos conectaremos más a la red por medio de smartphones o tablets. De éstos habrá más -en unos años- que computadores de escritorio y notebooks, por eso es necesario tener profesionales especializados en el manejo de las redes sociales, que sepan del tema.

 Es muy importante tener en cuenta que la mayoría de las empresas fracasa porque cree que internet es un parlante, pero para recibir información existe la televisión, la radio o un flyer. Internet debe ser utilizado como un audífono para escuchar a la gente. Todo se hace de a poco y conversando… hay que partir por el círculo más cercano.