El marketing murió

Este es el artículo que me publicó la revista Marketing News, de Colombia, en su edición 46, de agosto 2013.

La revista me encanta, creo que es de las mejores que he visto en el rubro, el contenido es actual, trata temas y tendencias novedosas y el enfoque es muy bueno, igual que el nivel de los colaboradores, la gráfica y todo lo editorial, en fin, es un muy buen producto.

La revista, en su formato digital, está aquí: issuu.com/360marketing/docs/edicion_46

Mi artículo está en la página 16.

El Marketing murió

La frase es provocadora, es cierto. Nuestro oficio nos exige provocar. Y cuando te cuente cuándo, cómo y por qué, vas a querer una invitación al funeral. 

En los buenos tiempos, la estrategia era todo. Yo aprendí Economía leyendo a Samuelson y con buenos profesores. Esa base ha sido fundamental hasta hoy. Luego, McCarthy, con su aporte del Marketing Mix de las 4P, reinó en las planificaciones estratégicas y fue objeto de sesudos análisis durante años, hasta que Jack Ries y Al Trout nos volaron la cabeza con el posicionamiento y la batalla por la mente de los consumidores.

En la actualidad, ejecutivos de empresas se siguen reuniendo con sus agencias en largas reuniones para planificar La Estrategia, esa rara cosa que antes resultaba bien, porque la gente hacía lo que queríamos que hiciera. Eran otros tiempos, la gente nos creía a los publicistas. El sueño se acabó, las cosas cambiaron, el mundo cambió. Hoy, la gente confía en las recomendaciones, jamás haría una compra “importante” sin antes consultar en muchos rincones de internet, en una búsqueda que incluye blogs, foros y redes sociales. Lo que es fundamental comprender, es que para el consumidor ese recorrido es una aventura. Una aventura de descubrimiento sobre el producto o servicio que esa persona busca. Lo más impactante es que este mismo consumidor se convierte en un generador de contenidos, en un productor, transformándose en un prosumer. Un nuevo biotipo que hay que conocer e, idealmente, entender.

La mala noticia es que estos consumidores van 10 cuadras más adelante de toda tu estrategia. Hoy, las empresas y sus agencias deben correr, deben perseguir sin descanso, para al menos intentar alcanzar, no a su competencia, sino a sus consumidores.

Por eso digo que el Marketing murió. The Old Marketing died. El Marketing tal como lo conocemos, murió. Y no es algo que acabo de inventar, hay varios que pensamos lo mismo. Yo lo vengo repitiendo, con menos dramatismo claro, desde hace un par de años en charlas, conferencias y en mis clases en la Universidad. El iluminado Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, también opina lo mismo y lo planteó por ahí en una de esas conferencias importantes.

Hoy debemos comunicarnos, generar espacios de conversación, apelar a los sentidos, a las emociones. Hoy debemos conectarnos para poder comunicarnos. Cambiar el lenguaje. Emocionar. Conversar, mirar, escuchar, unir puntos, aprender. 

El mundo cambió. Lo cambió Internet. Y lo cambió para siempre. Nos cambió la forma de comunicarnos, de informarnos, de buscar y encontrar, de aprender, de enseñar, de vender, de comprar. La tecnología permitió entregar herramientas a los usuarios para generar contenido. Ellos, como clientes, reales o potenciales, hablan y opinan respecto a diversos temas, que incluyen marcas, productos y empresas. 

Hoy, las marcas conversan con sus clientes y consumidores. Estos productos y empresas están en las redes sociales. (Participen o no de las redes sociales). La viralización es hoy el medio principal. El contenido y la conversación lideran las comunicaciones. 

Explicar a nuestros clientes, socios y colaboradores que el mundo cambió y que esta oportunidad maravillosa de interactuar la tenemos al alcance de la mano, a un click de distancia, servirá también para provocar un poco a los que ya estamos en esto y darle una mejor visión a los que se están subiendo.

Si el Marketing resucita y resurge de las cenizas, lo recibiremos fortalecido, entendiendo estos procesos para volver a tener su lugar de privilegio. Cuando comencemos a quitarle el apellido Digital a algunas acciones aisladas del Plan de Marketing habrá comenzado el proceso de resucitación. 

Roberto Arancibia 
Publicista, escritor de blogs, profesor de Marketing, 
Estrategias Digitales y Redes Sociales. 
 www.robertoarancibia.cl @RobertoA